¿Informar, seducir, vender? Este es un puñado de reflexiones nada concluyentes basadas en una década de experiencia como copywriter.
¿Escribir textos para internet? ¡Suena sencillo y entretenido! Así hemos empezado casi todos en esto de la redacción por encargo: afición a escribir, tiempo libre y ganas de hacer dinero fácil. Sin embargo, con el tiempo y cuando vamos ganando experiencia como copywriter descubrimos que no es tan simple como parece (sobre todo lo del dinero fácil).
Poco a poco, tratando con clientes y productos de lo más variopinto, cometiendo errores y algún que otro acierto se aprende a diferenciar, a matizar, a afinar el ojo y la lengua. Y, sin embargo, quiero dejarte claro que no creo que haya una receta mágica para triunfar. Igual que cada cliente y cada producto son distintos, cada copywriter también lo es.
Si lo que buscas es un artículo para dominar lo que los americanos llaman content marketing o los diez consejos que te convertirán en el mejor copywriter del mundo, sigue buscando; y no te preocupes, que encontrarás cientos de artículos en la red con esa orientación. Esto es otra cosa.
¿Qué es ser copywriter y para qué sirve?
No hay otra forma de empezar que contar de lo que estamos hablando, pero prometo que voy a ser breve. Cada cual tiene su definición, pero podemos decir, así en general, que el copywriting es la generación de textos comerciales; y por textos comerciales entiendo los que pretenden convertir a un lector en un cliente.
De esta manera, se trataría de utilizar y aplicar, a la hora de escribir, una serie de conceptos, técnicas y estrategias procedentes del mundo del marketing principalmente. Desde luego, es fundamental conocer el cliente modelo al que te diriges, contar con una estrategia de marca y escribir de forma concreta y atractiva. Buyer persona, branding, AIDA y todo eso…
Pero mis casi diez años de experiencia como copywriter me han enseñado que no se trata de convertirse en un agente comercial (al menos no necesariamente). Lo que, por cierto, está en la línea del inbound marketing, el penúltimo grito en mercadotecnia, más “respetuoso” con el cliente (explicado aquí por los maestros).
Así que, respondiendo a la pregunta, yo diría que copywriter es aquel que escribe sobre productos o servicios susceptibles de ser vendidos. Ahí me quedo.
Ser persuasivo sin ser agresivo
Tengo que partir del hecho de que no soy una persona con un espíritu comercial muy desarrollado que digamos, así que en un principio me costaba mucho hacer esos típicos textos comerciales agresivos “de anuncio”, plagados de alabanzas exageradas y de llamadas a la acción. Se notaba a la legua que no me lo creía. Pronto me di cuenta de que no hacía falta.
No vamos a negar que todo esto se trata de vender (que para eso te pagan), y que es necesario orientar los textos en función del producto y del medio al que vayan dirigidos; naturalmente, no es igual un anuncio en redes sociales sobre calefactores eléctricos que un artículo de blog sobre servicios educativos online.
Pero hay una regla de oro que puede aplicarse en todos los casos: hay que tratar al lector, cliente o lo que sea con honestidad y reconocer que es él (y no el agente de marketing) quien lleva la voz cantante en todo esto. Personalmente, me parece que el verbo que hay que resaltar aquí no es tanto “vender” como “comprar”.
Antes de que los gurús del sector me echen a los perros, lo aclararé: no quiero persuadir, quiero que el lector/cliente se persuada él solito. O que se lo parezca ?.
Crear contenidos o hacer copywriting… ¿es tan distinto?
Muchos establecen una diferencia radical entre la creación de contenidos y la redacción persuasiva. No les falta razón; en principio, una cosa es informar y otra es vender. Pero el paso intermedio y común es interesar al lector/cliente en nuestro producto concreto; ahí radica, en mi opinión, la clave del éxito.
La redacción publicitaria hardcore parte de la máxima de resaltar las necesidades del cliente potencial y las virtudes del producto para satisfacerlas mediante mensajes sencillos y emocionalmente atractivos. El principio de la creación de contenidos sería el de informar de manera objetiva sobre un asunto.
¿Son cosas incompatibles? Me parece que no, si sabes cómo conjugarlas. Si algo me ha enseñado mi experiencia como copywriter es que a nadie le gusta que lo traten como si fuera una cartera con patas, uno más del montón o, directamente, como si fuera imbécil.
En el medio online, el cliente busca activamente y sabe elegir. Si sabes cómo personalizar tu mensaje central tendrás mucho camino andado.
Sé tú mismo (pero pensando en tu cliente)
Te decía al principio (o por ahí) que en esto no hay recetas mágicas y que cada cliente y cada producto son distintos. Además, todos hemos visto que muchos de los contenidos publicitarios más exitosos se alejan mucho del modelo predominante, y que dejan de ser efectivos cuando se generalizan.
Además, con la gente nunca se sabe… A veces los textos más insospechados (por el mismo que los escribe) son los que mejor posicionan o más conversiones provocan. No te estoy diciendo que te saltes todos los principios de la publicidad, pero mi experiencia como copywriter y Google Analytics me dicen que, al menos en el mundo online, la autenticidad vende (o al menos atrae).
Así que, resumiendo, ten muy claro siempre lo que tienes entre manos, lo que quieres conseguir y la manera de, por lo menos, no ser contraproducente. Intenta meterte en la piel del cliente, si eso te sirve de algo; observa a tu alrededor, pero no imites; y, sobre todo, y aunque tengas muy presentes los principios técnicos elementales, no dejes de ser tú mismo.
Recuerda que siempre hay una forma positiva da dar valor a cualquier servicio o producto. A Cualquiera.
Probablemente el mejor copywriting es… el que no lo parece
Releyendo veo que quizás de mi experiencia como copywriter no he extraído enseñanzas muy claras. Tal vez no te haya sido de mucha ayuda. O sí. Después de todo, este texto también es un ejercicio de copywriting… ¿o qué te creías?
