Hace no tanto (apenas un par de años) cuando decía que era copywriter la gente me miraba como a un bicho raro. Con la revolución digital en todo lo alto, todos nos estamos familiarizando con este oficio; los servicios de copywriter son más demandados (y ofertados) que nunca. Ya, pero ¿se usan adecuadamente?
No te dé vergüenza reconocerlo, no tienes mucha idea de qué hace exactamente un copywriter, y es normal. Porque hasta hace poco era un rara avis, como decimos, pero también porque nuestra tarea es bastante sutil (sobre todo si está bien hecha). Para enterarte bien te remito a este otro texto de mi blog.
Hay otra razón para que los servicios del copywriter parezcan algo difuso a mucha gente: el auge del comercio digital ha provocado una “fiebre de copywriting”. La frase de moda es “dar un baño de copy”, a toda costa, cueste lo que cueste. Y, no nos engañemos, tampoco es eso.
Creo que hay un momento, un lugar y una manera adecuada de aplicar la escritura promocional para que sea eficaz. Para que transmita, persuada y venda. Aquí te cuento cuándo, dónde y cómo hacerlo bien.
El momento: ¿en qué momento acudir a un copywriter?
Ahora debería decirte que cualquier momento es bueno… Sin embargo, en mi opinión y según mi experiencia hay tres momentos clave en el ciclo vital de una empresa o proyecto comercial en los que es necesario contar con un copywriter.
El primero es el primero, o sea, los primeros pasos. Fijar tu estrategia de marketing no es cosa de un humilde copywriter, pero sí te permitirá plasmar en palabras tu primera imagen corporativa y contribuirá (mejor que mejor si está desde el principio) a que el lanzamiento tenga un mayor impacto.
El segundo es el clásico periodo de crisis en el que parece que hemos perdido empaque, difuminado nuestra visibilidad y reducido las ventas. Un recurso eficaz es revisar de manera sistemática e integral nuestros textos, desde las landing pages a nuestros posts en Instagram; algo así como cambiar de look cuando queremos dar un cambio a nuestra vida.
El tercero es si tu proyecto cambia radicalmente de dirección o si incluyes líneas de producto o servicio nuevas. De nuevo es necesario revisar lo que tenemos y crear nuevos mensajes. Un copywriter con experiencia y que sabe lo que hace te dará mucha confianza para sacarle todo el jugo a un lavado de cara o a una ampliación de horizontes.
Bueno, dije tres, pero aquí un bonus: al parecer, cuando todo va bien también debes contar con un copywriter. No lo digo yo, lo dice el señor Google (que todo lo sabe y todo lo puede), que le gusta que los contenidos se renueven y se actualicen.
El lugar: ¿dónde usarlo?
Siempre se puede decir eso de “nunca está de más”, pero lo cierto es que sí, que la escritura persuasiva puede estar de más. A veces simplemente no nos apetece que nos persuadan de nada; hay un momento para todo, ¿no? Personalmente, cuando leo un blog no me gusta que me atosiguen con CTAs y ebooks cada cinco líneas, y nunca más de lo imprescindible.
El blog es uno de esos espacios en los que impera (o debería) la creación de contenidos sobre el copywriting. Y tiene su sentido. De toda la vida, un blog pretende generar tráfico para ganar posicionamiento y hacer branding humano, y para ello ofrece contenido de valor. Que quieres ponerle keywords, perfecto; pero no lo conviertas en un folleto de la empresa.
Dicho esto, el copywriting es imperativo en un buen mogollón de textos más o menos persuasivos:
- Estrategias de branding
- Páginas web (¡excepto el blog !)
- Landing pages, squeeze pages y selling pages
- Redes sociales
- Descripción de productos (categorías y fichas)
- Google Ads, Facebook Ads, Amazon Ads, etc.
- Textos promocionales y publicitarios
- Presentaciones corporativas
- Campañas de mailing
- Newsletters (pero menos)
- Notas de prensa (pero menos)
La manera: ¿en qué consisten realmente los servicios del copywriter?
Pero lo que de verdad resulta decisivo es el cómo aprovechar a fondo los servicios de copywriter. En mi opinión hay tres maneras en las que el copywriter te ayuda:
- Definiendo el lenguaje de la marca a un nivel estratégico. Desde el tono general a las palabras precisas, de acuerdo con tu identidad y la de tu buyer persona.
- Analizando el producto o servicio que vendes. Ha de hacerse de manera exhaustiva, completando la información y poniéndose en el papel del cliente potencial.
- Redactando textos conforme a ese lenguaje estratégico establecido, pero también al canal que vaya a usarse y al objetivo específico de cada texto.
Quedémonos con eso, canal y objetivo. En principio parece claro que un muro de una red social no es un catálogo de productos, ¿verdad? Y entonces, ¿por qué muchas páginas corporativas lo parecen? Si no dices lo mismo cuando te presentas a un desconocido que cuando le pides disculpas a un amigo después de dos años, ¿por qué ibas a escribir lo mismo a un prospect que a un cliente descontento?
Por eso, creo que la mejor manera en la que un copywriter profesional puede ofrecer valor es saber distinguir el tipo de copy que hace falta. A veces será un texto claro y extenso que ponga en valor un producto o una persona, otras será la llamada a la acción inspiradora, el eslogan definitivo. El tamaño, la estructura, el estilo, la longitud de las frases, el tiempo verbal, todo depende de si queremos posicionar la marca o hacer upselling, por ejemplo.
La palabra precisa en el momento y el lugar adecuados
Elige los servicios del copywriter donde, cuando y como debes, y aprovecha lo que la escritura persuasiva tiene que ofrecer.
